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真心食品:一句真心话,情暖中国年

2016-12-20

摘要:本案例搭载大平台在春节环境下进行整合传播,全方位传播矩阵渗透消费者生活场景

一、 案例背景

1. 品牌诉求:真心食品是一个已经成立了15周年的老品牌,在成立以来发展平稳。但是在最近几年,随着互联网电商的兴起,真心食品的发展更是同时面临着传统竞争对手和新兴互联网品牌的冲击。

2. 传播挑战:在有限的预算下如何增加品牌曝光量、重塑品牌价值、拉近品牌与年轻受众群体之间距离。

3. 目标对象:家庭夫妇、年轻一族

4. 创意洞察:结合真心的品牌延伸内涵以及春节中国人渴望亲人团聚的传统情节,针对年轻消费层处在离家的人生阶段(外出求学、工作)和生活形态,“渴望亲人团聚”和“一句真心话情暖中国年”更能直接击中年轻消费者的“痛点”,具有较强的针对性和独特性。

5. 媒介策略:搭载强势媒体平台在春节团圆的大背景下进行密集的系统的广告投放。

    基于目标受众的媒介使用习惯和春节时期的心里活动行为,通过视频贴片、微博话题、网络公关、搜索引擎营销、网络微游戏平台的搭建等方式,搭建全方位的传播矩阵,进行品牌传播。通过选择腾讯视频主流强势视频网站做视频贴片为品牌传播活动做引流。

二、案例执行方案

1. 社会化媒体精准传播

在社会化媒体方面,通过主线话题进行节点引导、加之以精准化的检索互动、通过特色活动同时与大平台——腾讯合作为品牌增加话题度、增加曝光率,通过新浪微博后台精准的数据分析,优化品牌微博营销关键点,利用微博大数据工具的模型计算来选择具有极高的传播价值的KOL。在微信方面,微信后台大数据的应用也为微信精准互动提供了便利,微信大数据的应用可以对订阅用户的行为轨迹进行分析,精准定位每个用户的使用轨迹;对订阅用户的活跃度分布进行分析,根据数据显示访问频次的高峰期来调整微信平台的推送时间,提高互动率;对用户的退订轨迹进行分析,根据退订用户关注度分布与普通用户关注度分布的差异,调整“弱势版块”的推送内容。

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新浪微博经过聚类运算后的拓扑结构

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利用泰勒展开式计算“大V”的传播因子

2. 专题页面深度互动

   通过建立起品牌互动专区,将品牌信息深度植入到活动中,用户更容易接受,增强品牌和用户间的互动,提升品牌记忆度和美誉度。

Minisite主线活动围绕“一句真心话,情暖中国年”的核心传播主题,在不同的节点展开不同的互动形式,增加品牌话题度。在不同的节点主打感情牌,运用感情攻势,切中客户痛点,引发受众参与活动的热潮。

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真心食品互动专区

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《羊年明信片》互动专区

3. 硬广资源深度曝光

    本次营销活动的线上硬广以品牌曝光为主,告知消费者“真心话”活动,大大提升了提升品牌知名度。首先是《家宴》视频播放框内IVB,广告投放时长为期35天之久,随着《家宴》节目的曝光进行品牌大曝光,且春节期间及节后一段时间出现了较高峰值。实现了品牌与节目的高度捆绑及内容营销。其次是腾讯视频纪录片频道焦点图的广告投放,视频焦点图资源能进行广告的集中曝光。从数据开看,点击率上纪录片频道的点击量更高,用户的观看粘性更强。春节期间,品牌得到最大化曝光。仅7天,品牌获得超176万次广告总曝光量!此外,我们还选择了腾讯视频欧宝体育app和客户端进行广告投放,都取得了良好的传播效果,增加了品牌的曝光量。

三、营销效果

1. 营销传播效果超过预期

真心食品的本次整合营销传播计划大大超过预期,首先投放次数超过预期,计划刊出88次,实际播出119次,实际播出次数多于计划播出次数31次,品牌实现5.5亿受众曝光,品牌曝光率高。其次是实现了深度的沟通传播,本次活动以曝光(为主)辅助以互动活动进行品牌传播及品牌教育,重塑了品牌形象。PC端和移动端实际总曝光达到了550,477,644(人次),PC端和移动端实际总点击率更是高达319,899(人次),广泛的覆盖积累了一定的品牌认知度及好感度。在社会化媒体投放的传播方面更是远远的超过了预期,在活动期间,整体用户增加了1700%,官方微信公关账号月用户增长量超过100%,两个月粉丝增加了34000人,微信图文平均阅读量达5000,针对互动环节出镜率极高,主线话题阅读量达10000000,参与互动讨论用户超过10000000,两个月微博粉丝增长率达27.65%,活跃粉丝数远远超过12000。

2. 本次传播活动传播声量远远高于竞争对手

另外,本次真心节日发力传播,传播声量远远高于竞争对手,2015年春节期间洽洽瓜子36.3万,金鸽瓜子、傻子瓜子均无在春节期间投放监测,真心瓜子腾讯项目传播声量远高于竞争对手;借势热点节日,充分紧抓假期目标人群网络媒体高接触规律,实现高频次、广覆盖传递品牌信息,加深目标人群对真心品牌记忆度。在一些列的整合传播之后,真心食品的品牌曝光率大大提高,在年轻客户群体间的品牌认知度增强,为品牌年轻化的构建奠定了基础。

四、案例点评

1. 传播主题精准切中受众的痛点

结合真心的品牌延伸内涵以及春节中国人渴望亲人团聚的传统情节,针对年轻消费层处在离家的人生阶段(外出求学、工作)和生活形态,“一句真心话情暖中国年”的传播主题更能引起消费者的情感共鸣。具有较强的针对性和独特性。

2. 利用竞争对手的传播空档期进行传播

真心作为坚果品类里面的老品牌,在互联网传播方面对于三只松鼠等品牌来说显得相对弱势,因而只有在竞争对手传播声量相对弱的时候进行传播才会更容易脱颖而出。这也次本次整合营销传播活动取得成功的主要原因之一。

3. 数据挖掘提升传播的精准度

对消费者行为轨迹进行数据挖掘使得本次传播活动更加具有针对性。在微博方面,利用微博大数据工具的模型计算来选择具有极高的传播价值的KOL。在微信方面,对订阅用户的行为轨迹进行分析定位每个用户的使用轨迹;根据用户使用轨迹来确定微信平台的推送时间和推送内容,使得本次整合营销传播活动更加具有针对性。




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