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汉高:找准传播阵地,开启视频网站精准营销

2016-12-20

摘要:本案例采用兴趣定向受众本位的定向方式,对潜在目标人群进行视频媒体端广告推送,助力电商,向促进丝蕴和施华蔻在中国内地的销售更迈进一步。

一、案例背景

1. 品牌诉求:品牌力与产品力共存,细分产品受众,高效提升品牌知名度

德国汉高拥有近140年的历史,业务遍及全球,在近75个国家生产经营1万余种民用和工业用产品。2011年,丝蕴(Syoss)进入中国市场,成为中国美发市场的第一个全品类品牌。2014年,施华蔻高端系列在中国全球首发,成为一个兼有洗护及染发产品的全新系列,这是汉高中国化妆品部在美发领域的一个全新突破。丝蕴与施华蔻前后进入中国市场,并不断创造新的突破点是品牌产品本身的内功,但内功虽强,让受众了解才是王道。

 

丝蕴(SYOSS)是汉高集团旗下的专业沙龙美发品牌,产品系列很多,力邀知名女艺人范玮琪为新的代言人,在各大电视台高频次播放丝蕴最新精油护理产品臻粹莹润系列TVC,吸引一些爱美时尚的普通年轻女性。

图1 丝蕴TVC分镜.png

图1 丝蕴TVC分镜


施华蔻被作为汉高全球发展策略的支撑点,产品定位较高端,施华蔻产品包括染发、护发系列,香皂,浴液,护肤系列及口腔卫生等产品。品牌形象高档、优雅、专业、可靠和品质,受到一些经常高端美容、爱好艺术和奢侈品的高收入知性女性的关注

图2 施华蔻TVC分镜.png

图2 施华蔻TVC分镜

 

在此背景之下,汉高集团为更好地顺应新媒体的兴起,及时调整了全国媒介策略,根据目标人群的媒体接触习惯,伴随着视频网络媒体对于受众的吸引,汉高集团决定将传统电视预算向互联网视频媒体转移,提高受众的到达率;传漾广告在视频媒体中发挥Network的优势,更是为汉高集团品牌及产品共赢提供了可能,使两个品牌的线上电商活动得到目标受众的充分关注。

2. 传播挑战:

如何从传统媒体转战互联网,将TVC在视频媒体端有效传播给目标人群, 针对不同的产品向目标人群传达更精准的信息,根据其动态兴趣标签区分不同的目标人群,吸引更多年轻女性参与线上电商活动。

 

3. 目标人群:

丝蕴与施华蔻的目标受众定位略有不同,丝蕴的目标受众较平民化,中低端用户,施华蔻的品牌定位主要是高端用户为主。

丝蕴品牌目标受众主要是关注中间价位的护肤及化妆品、美发产品、爱好网络购物、社区交友(论坛、QQ聊天)、娱乐休闲(娱乐八卦、韩剧偶像剧)等,年龄在19至35岁左右,收入在4000元以下~10000元。

施华蔻目标受众主要是关注高端价位的美容护肤、化妆品、美发产品等,爱好旅游或经常商务出游,购置奢侈品,艺术及文化(文学、艺术)等,年龄在25至40岁以上,收入在6000元~15000元以上。

 

4. 创意洞察:

将传统电视广告TVC通过视频媒体端在有限的时间里宣传品牌及产品,将针对性的卖点提炼以获得更高转化率。

 

5. 媒介策略:传统向互联网转变,以视频Network作为投放阵地

新媒体的兴起,使得网络视频不再是电视的配角,更成为强势补充。数据显示,7成受众更钟情于网络视频,他们年轻、高学历、高收入。视频前贴片广告为15秒、30秒、45秒的品牌(产品)宣传TVC,广告直接链接品牌网站,点击广告可以进入了解更多品牌信息,与受众产生互动。相较电视广告,网络视频天然loading的过程,具有高强制性,受众不能自主关闭广告,不得不完整观看广告内容,超5成的视频用户愿意耐心等广告播放完,接受度更高。(数据来源:CNNIC)
图3 目标受众观看视频的途径与方式情况和观看视频广告的习惯-1.png 图3 目标受众观看视频的途径与方式情况和观看视频广告的习惯-2.png 

图3 目标受众观看视频的途径与方式情况和观看视频广告的习惯

然而视频媒体众多,媒体间重合度也高,而视频媒体各自为营,数据无法共享,容易造成投放过程中的预算损失。因此,找对阵地很重要。在一定的预算下,发挥其最大效益,覆盖到最广泛的人群,是我们需要考虑的。

通过传漾by cookie选人不选剧的定向方式,选取视频Network作为投放阵地,联合众多视频媒体,既很好地达到覆盖度,又从受众的角度出发,解决视频媒体间重合度的问题,帮助汉高集团宣传品牌及产品的同时,为线上电商活动的前期预热进行推广。

 

 

二、案例执行方案

第一步:买媒体到买“人”的转变,利用SameData数据库精准定位并细分产品受众

丝蕴/施华蔻的受众是女性为主,在高达9亿SameData数据库中,通过33个大类、168个中类、857个小类标签,及18个人口特征标签,将两类品牌受众进行细化。经由分析和挖掘内核不断追踪、分析、收集信息,通过机器人学习分析模型,将海量信息数据整合清洗为可被广泛应用的集成数据引擎,从而指导整个汉高集团下属自品牌的网络推广。

根据丝蕴品牌和施华蔻品牌的不同定位,区分出两个品牌面向的受众定位不同。如果单一的采购常规视频媒体将导致用户粘着度低,重合度高,从买媒体到买“人”的转变,再细看这些“人”-cookie她们各自的兴趣分布、游览轨迹特征,了解她们的地域分布等,为制定更为合理的媒介策略提供数据支撑

 

图4 丝蕴在Samedata数据库中的筛选.png

图4  丝蕴在Samedata数据库中的筛选

图5 施华蔻在Samedata数据库中的筛选.png

图5  施华蔻在Samedata数据库中的筛选

 

第二步:确认投放阵地,并以兴趣定向为基础提升效果

以往的视频媒体投放,买剧的方式居多,通常剧稀价高,花费大。OTV Network采用兴趣定向的方式,全面判断丝蕴和施华蔻的受众身份属性和兴趣需求,如年轻女性,关注美容美发等,时尚高端女性更关注家居生活等;针对不同兴趣关注点的人,对潜在目标人群进行视频媒体端广告推送,展示不同诉求的广告,让广告真正实现“因人而异”,更有效地吸引目标人群,定位更加精准。

图6 OTV Network 兴趣定向提升投放性价比.png

图6 OTV Network 兴趣定向提升投放性价比

第三步:投放收集用户的广告观看行为,并进行标签优化,重定向投放

收集分析投放过程中的丝蕴及施华蔻的Cookie数据,为其创建独家专享的“VIP数据银行”,储备保鲜不断收集到的客户直接及潜在的目标受众Cookie,并运用模型算法提取分析,为后续投放提供长久活跃的受众数据,并实时根据投放效果来调整和优化人群标签,使投放更精准、更高效。

图7 收集到的TA画像.jpg

图7 收集到的TA画像

通过标记每个用户的Cookie,识别每个用户接触丝蕴及施华蔻广告后的反应及后续的一系列行为(直接关闭、观看完整广告、点击了解详细信息等),进而对此进行分类,再次投放时将选取符合目标人群标签的用户集中曝光。针对流失用户,通过人群兴趣标签优化(购物消费、娱乐休闲、服装饰品、美容及化妆品、旅游商旅等)进行再找回,产品信息露出,吸引他们再次访问,引发关注。

图8 重定向原理图.png

图8 重定向原理图

第四步:强化受众近期不同的诉求,以动态标签作为切入点,引流电商平台

针对受众不同痛点在TVC最后展示产品的诉求点时实现差异化,如时尚潮流信息、如促销优惠信息,针对丝蕴及施华蔻的线上电商活动,定制符合受众接受度的创意内容和文案展示,进行产品故事的表现,强化沟通点诉求。

图9 双11活动广告素材Ending页面.jpg

图9 双11活动广告素材Ending页面

通过有针对性、策略性的OTVnetwork智能化的投放,对丝蕴和施华蔻的品牌电商官网做了抽样调查,丝蕴和施华蔻的品牌效果明显提升,品牌认知度高达67.3%、品牌喜好度是17.4%、预购度为30%、推荐度达到20.3%,与非曝光组相比有了显著提升。

图10 通过Samedata调研中心得到投放效果数据.png

图10 通过Samedata调研中心得到投放效果数据

 

第五步:全程统一频控,100%避免重合;结合地域定向, TA Reach获得更大提升

常规视频媒体投放,只能做到自身媒体网站内的频次优化,无法实现不同视频媒体间的跨媒体频次控制,媒体用户重合度高;OTVnetwork实现站内站外都优化,使用统一代码,能够在目标人群的Cookie进入网页时,自动识别其ID,实现多媒体的统一频次控制,无死角剔除重复人群,全面覆盖更多人群,不重复曝光,投放不浪费,解决了视频媒体间重合度高的问题。

图11 OTV Network投放原理-1.png图11 OTV Network投放原理-2.png

图11 OTV Network投放原理

通过代码设置,针对每个cookie,发布系统跨平台自动识别每个到达网站看过广告的cookie并记录,统一设置每个cookie最多只能看到4次品牌广告,保证广告效果的同时,为广告主节省不必要的浪费,即根据OTVnetwork的收视和点击进行收费,让费用效果切实可见。丝蕴的4次频次占比为53%,施华蔻更高一些,达到了69%。

图12 有效频控提升效果.png

图12 有效频控提升效果

针对目标地域的人群cookie展开定向,实现了更精准的广告到达。目标人群到达率高达40%左右,实际TACPM低于视频媒体单独采购。

图13 地域定向效果.png

图13 地域定向效果

 

三、营销效果

丝蕴实际曝光量、点击量均高于预估,实际广告曝光次13,238,684,高于预估43.98%,实际点击次数193,021,高于预估39.86%。执行CPM13.21,比预估降低30.50%,执行CPC0.91,比预估降低28.34%。

施华蔻实际广告曝光次28,577,903,高于预估45.90%,实际点击次数541,809,高于预估84.40%,执行CPM14.00,比预估降低31.4%,执行CPC0.74,比预估降低45.59%。

精准广告投放过程中,利用各种技术,使得投放效果不断得到优化,有利于降低成本,为品牌覆盖更多目标人群。

 

四、案例点评

1.     传统电视广告向互联网视频媒体转移

OTVnetwork继承了电视广告的影音声色的视听效果,直接将电视广告移植网络,而且在观看过程中不可跳过,无法中止或关闭。囊括全网10亿Cookie使用定向技术精准定位,选人不选剧,跨平台追踪避免重合,跨媒体统一频控。使互联网成为了品牌商的重要投放阵地。

2.     覆盖更多消费者,提高人群到达率,预算效益放大

丝蕴和施华蔻正是看中如此优势技术,在不放弃TV宣传的同时,在互联网使其品牌及产品内容能更直接、更精准、更高效地传递给目标人群。高效完成TVC的线上传播,很好的提升了目标人群到达,吸引了更多目标人群年轻女性的注意。

3.      电商引流更有利,销售导向价值提升

伴随电子商务的兴起,网络广告及时监测与优化,与最直接的点击引流,对受众后续行为的跟踪判断,更是为带动汉高品牌在中国内地的销售做出贡献。为后续丝蕴和施华蔻的线上电商平台的活动推广起到前期预热的效果,聚集目标受众的关注引爆产品的销售量,提高品牌的市场占有率。




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