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凡客防皱衬衫:尽管蹂躏,我皱都不皱一下

2016-12-20

摘要:本案例围绕产品特征,打造态度型推广话题

一、案例背景

1. 品牌诉求:借单品爆款,推广凡客极致的产品态度

7年前,凡客从衬衫起步,曾以“凡客体”红极一时,过去以往的宣传推广,凡客凭借出色的广告活动在消费者中间引起了巨大的反响,粉丝数和销售额也成爆炸性增长。但之后不断扩充产品线,一度的迷失终将无法更好地把控品质,“品牌有态度,产品没态度”成凡客当下最大的挑战。为此,2014年凡客强势推出衬衫单品——vDP80抗皱衬衫,试图借势完成凡客印象重新塑造的机会。

2. 传播挑战:“品牌有态度,产品没态度”

在过去我们想到的是著名的“凡客体”,极具个性化标签式代言人,我们可以看到凡客的品牌形象是有态度的,塑造也十分出色和成功,当其态度多根植于品牌本身而非产品上,“品牌有态度,产品没态度”这是凡客面临的最大的挑战。

3. 目标对象:追求品质、认同凡客产品价值观的互联网群体

4. 创意洞察:从“免烫”特质中挖掘产品的专属态度内涵

基于对未来战略布局的角度,我们把推广重心聚焦到了产品本身。让产品成为主角。顺理成章的,“该如何让凡客卖衬衫呢?”成为创意团队核心要解决的问题。我们了解到超强防皱免烫工艺是本次凡客vDP80衬衫最独特的优势,我们抓住这一产品特性结合凡客惯有的品牌态度开始从消费者身上进一步挖掘vDP80的专属态度内涵。

从凡客的主流消费人群80后了解到,生活和工作上的多重冲击和打压,但是他们并没有随波逐流,而是抗住了最艰难的挑战,展现出惊人的柔韧性和超强的反弹力,这无疑与凡客衬衫内涵如出一辙。“尽管蹂躏”成为了我们为vDP80衬衫提炼出的态度内涵。

从工艺来看,凡客新推出的vDP80衬衫具备特殊的嵌条工艺,在7个部位加入了劳拉特制嵌条,使整件衬衫任何一个接缝处都不会皱,同时运用了全球免烫衬衫的最高工艺——成衣免烫工艺。因此,免烫,是这件衬衫的灵魂,这一次需充分理解产品态度,从消费者身上进一步挖掘vDP80的专属态度内涵。

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5. 媒介策略:以微博为话题传播的主阵营

一方面,微博用户中存在大量80后使用人群,亦是凡客的主流消费人群——学生与白领的聚集地;另一方面,因官方形象微博的资源及意见领袖账号的存在,微博依然存在很强的话题传播力。因此,以微博为主阵营,围绕“免烫”的产品特征,打造“尽管蹂躏,我皱都不皱一下”的态度型传播话题。

 

二、案例执行方案

围绕“免烫”的产品特征,打造“尽管蹂躏,我皱都不皱一下”的态度型主题,通过线上引爆、线上互动、线下收官共三波次的覆盖,步步为营,传播产品新态度。

阶段一:官方微博发布话题消息,激发公众舆论

从平凡人的角度出发,于微博官方账号上发布 “你经得起蹂躏吗”的造势稿件,引发消费者好奇与共鸣。话题推出当天立刻引发了“经得起蹂躏”和“经不起蹂躏”两个倾向的激烈评论。

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阶段二:发起微博热门话题,塑造“蹂躏体”流行

于微博平台,刊发官方平面广告,全方位展现产品与产品态度之间的关系,顺势推出“蹂躏体”炒作,经过四个步骤的推广,与凡客基因契合的明星、草根大v互动,为话题推波助澜,引导网友主动分享蹂躏宣言。

通过有奖宣言征集和KOL推广,催生了大量来自网友的原创,单是宣言征集的一条微博,其转发人数就已超过上万人。

【第1步】话题预热,引起网络吐槽

凡客官方微博发布 #尽管蹂躏# 的主题微博。

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【第2步】#尽管蹂躏#宣言征集

在微博话题场面,发起#尽管蹂躏# 宣言征集互动,辅以小米手机为奖品提高首批用户的参与积极性,加入雷军等行业大咖,增强话题的行业关注度。

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【第3步】邀请大V加入,为话题推波助澜

邀请KOL加入,带动众多网友参与原创。包括@马伯庸、@全球iPhone官网、@许晓辉等拥有大量粉丝的用户在内,都参与了该微博的转发。

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而@湖南卫视芒果捞V发布的关于韩寒的话题,最为突出的效果是获得了比转发评论量要高出很多的点赞数量,而在参与用户中,女粉丝占比达到81%,为整个活动捕捉到了更具八卦特性的人物话题。

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【第4步】引导全民原创,将抗蹂躏态度深入人心

#尽管蹂躏#  宣言的征集,众多网友加入到原创宣言发布当中。知名的微博达人“万能的大熊”、“丁辰灵”、“龚文祥”以及网络大号“程序猿”,带头各以自黑、自夸等方式陆续发布 #蹂躏体#,评论多以支持凡客新活动、凑热闹的目的为主,伴随粉丝对凡客新动作的质疑、鼓励等错杂声音。

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同时一些微博普通用户也加入#蹂躏体#的原创中,比如“e代驾”、“王易见”、 “滴滴打车” “水瓶座”等等,主要以抓住当下时兴的事件人物或是炒作自身等方式进行创作。

 

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阶段三: #尽管蹂躏#视频收官,动之以情

最后一波,为线下在北京798举行的“828凡客产品发布会”推出产品视频广告,以煽情的内容与网友产生共鸣。

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三、营销效果

紧密有序的三个传播阶段:官方神秘发言、“蹂躏”话题发布、感人视频收官,步步为营,将#尽管蹂躏#话题推至舆论高峰。

阶段一效果:官微神秘消息激发公众舆论

官方微博放出的三张张扬黑白插图,吸引了大量网友关注,累计有377万人的信息曝光量,二次转发及以上的占比达到39%,转发者当中粉丝数为1000以上的占比过半。话题推出当天立刻引发了“经得起蹂躏”和“经不起蹂躏”两个倾向的激烈评论。

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阶段二效果:“尽管蹂躏”登上微博热门话题

经过四个步骤的推广,与凡客基因契合的明星、草根大v互动,为话题推波助澜

【第1步】话题预热,引起网络吐槽

通过凡客官方微博发布 #尽管蹂躏# 的主题微博,一天内即累积共2032转发,共301评论。

【第2步】#尽管蹂躏#宣言征集

活动截止时,#尽管蹂躏# 宣言征集互动微博的转发量已超过10000,评论数达到1551且转发数呈直线增长,累计实现2576万人的二次传播覆盖。

【第3步】邀请大V加入,为话题推波助澜

邀请KOL加入,带动众多网友参与原创。以@马伯庸为例,直接参与转发的真实用户达到1093。其中,包括@全球iPhone官网、@许晓辉拥有大量粉丝的用户在内,都参与了转发,累计其所发布的微博可得到664万次曝光。而@湖南卫视芒果捞V发布的关于韩寒的话题,则累计有103万次曝光。

【第4步】引导全民原创,将抗蹂躏态度深入人心

知名的微博达人“万能的大熊”、“丁辰灵”、“龚文祥”以及网络大号“程序猿”,带头各以自黑、自夸等方式陆续发布 #蹂躏体#, 而“e代驾”、“王冠雄”、 “补天的女娲” 等,主要以抓住当下时兴的事件人物或是炒作自身等方式进行创作,蹂躏体顺势获得大量传播,被推上热门话题榜。

阶段三效果: #尽管蹂躏#感人视频引发网友共鸣

为线下在北京798举行的“828凡客产品发布会”推出产品视频广告,以煽情的内容与网友产生共鸣。视频总转发量达到7420,总曝光量累计为1521万次,优酷网站的独立播放达5285

 

四、案例点评

1.    实现客户目标,全网曝光全新单品态度

截止至线下发布会开幕当天,微博上#尽管蹂躏# 话题的总阅读量已达6,435万,讨论量超4.3万,单条微博点赞量最高达到1858次,单条微博转发量最高10735次,单条微博评论量最高3696次。

媒体上,行业内各媒体纷纷对#尽管蹂躏#体进行了大量报道。

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2.    原创#蹂躏体#为凡客产品注入新的态度内涵

借助大V推动、原创草根参与,#蹂躏体#被相关行业广泛知晓,使得这一次凡客的新营销活动被行业赋予“小米”式产品营销,即更加专注于产品本身,以极致的产品态度引发行业对凡客新态度的观察与思考。

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3.    为线下发布会聚集了行业、网民及媒体目光,话题成功获得宣传效应

#尽管蹂躏#话题营销活动结束后,随即为抗皱单品D80衬衫的线下发布会,经前期话题造势后,获得大师行业大号、各家媒体对发布会的关注。借助“828凡客产品发布会”推出的产品视频广告,整个推广活动被烘托至高潮,让消费者明白凡客vDP80衬衣的特点以及独有的品牌理念。

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